若水博客

随着奥运脚步的临近，联想、海尔、伊利等奥运合作伙伴们正在进行着新一轮的“奥运营销”，但是像联想、海尔这种能够得到奥运合作伙伴资格的企业毕竟还是少数，对于大多数渴望快速成长的企业来说都没有那么多的资金获得奥运合作资格，那么这些没有得到奥运合作资格的企业难道只能当观众么？难道真的就没有什么借力的奥运因素可以让这些既渴望快速成长，但是又没有足够的资金来赞助奥运的企业分得一杯奥运羹么？

据往届奥运会的资料，真正从赞助式的奥运营销获得实质性回报的公司,不到所有赞助企业的1/3，另外2/3的企业虽然花巨资赞助了奥运会，但是却并没有得到奥运品牌应给与他们的借翅高飞的力量。这就在一定程度上反映了奥运营销并不仅仅是赞助之战而是一场品牌运作之战，虽然有些企业并未取得赞助奥运的资格，但是他们依然可以通过运用一些与奥运有关的营销因素夺回消费者对自己的赞同与认可，在这里就向读者们介绍可以搭上奥运快车的非奥运营销因素。

1、中国传统文化营销因素

2008的奥运与以往不同之处就在于奥运会在中国这个有着悠久文化的国家开幕，而中国又有很多有特色的中国传统文化因素，比如说中国智慧、中国红、中国的悠久历史、中国的名胜古迹等等，只要企业能充分挖掘这些元素并将其用在自己品牌的营销活动上，亦能引起消费者与你品牌的共鸣。

具体和中国传统文化因素相结合的案例有取名“中国印象”的沃特系列产品、李宁的中国智慧、耐克的中国红等，这些品牌不单单把“中国传统文化因素”印在产品上，更配合相应的文化宣传策略的手段，契合了“中国的奥运”这一主题，达到了很好的效果。

08的奥运会又成了可口可乐的舞台，百事可乐怎么办呢？难道任由可口可乐唱独角戏么？那么百事又是怎样利用中国传统文化因素来为自己做非奥运营销的呢？在百事“百事13亿激情发布会上”，百事的蓝罐骤然变红，为专门针对中国市场准备的“百事敢为中国红”系列活动拉开了序幕。早前开始的“中国队百事纪念罐”活动，凭着“为中国队加油”的口号征集消费者动作表情照片，吸引了众多消费者的参与，这种所有消费者的参与活动，虽然没有谈及奥运，“奥运中国红”元素的借力却浸透在此次营销活动的每个毛孔中。

2、观众营销因素

虽然2008奥运的参赛主体是运动员，但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数，据不完全统计，除了直接观看的观众，全世界通过电视、网络等收看奥运的观众将达数亿人，而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。

继海尔集团成为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商之后，新飞电器通过一种巧妙的助威团营销嫁接搭上了奥运快车。新飞电器的非奥运营销策略是宣布在全国选拔“新飞2008助威团”，届时到北京为奥运会助威。这场耗资数千万元的大型选秀活动将打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，采取为比赛加油喝彩的方式来支持奥运。

虽然此次新飞的助威活动意在体现为奥运尽自己的一份力，但是消费者却很容易把我们已经认知的品牌跟如火如荼的奥运品牌连接起来，在消费者心里形成一种无形的奥运嫁接造势。

3、奥运文化营销因素

奥运文化营销因素是指根据自己的企业实力及文化，充分利用奥运文化“更强、更高、更快”所传播的精神，进一步提出与这种“更强、更高、更快”文化相近或意义相同的口号进行品牌文化营销。

在利用奥运文化营销因素方面做得比较好的是浪莎，在北京申奥成功后，浪莎提出把产品做得“更全、更好、更舒适”，字里行间无不体现着与奥运精神“更强、更高、更快”相映生辉。 浪莎产品的健康、舒适与技术也在一定程度上体现了北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，这种利用奥运文化因素的品牌营销既加固了自己品牌的文化积淀，又体现出了与奥运同步的理念，是一种一举两得的营销方式。

4、电台频道营销因素

虽然奥委会限制了奥运会未赞助企业的某些奥运使用权力，但是并不是所有的权力都被奥运赞助企业垄断了，只要企业仔细想还是能想出一些可利用因素的。

以李宁公司为例，由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜的主持人和记者的服装，当然大多数人都是通过电视看比赛，李宁的这一步营销棋走得不算不妙。

5、公益广告营销因素

公益广告营销因素是指企业利用公益广告来把自己和奥运间接的联系起来，让消费者形成“为支持奥运做自己贡献”的想法，进而形成心理上对你品牌的赞同及认可。

这个因素利用的较好的是农夫山泉，北京申办2008年奥运会时，中央电视台播放了一则农夫山泉广告，广告语是这样的：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”

当然，这又是农夫山泉的一次公益广告,但是在这个广告里农夫山泉并没有像其他的企业一样说自己的产品有多好多好,而是用公益的广告来引起消费者对奥运激情的共鸣,达到运用公益广告营销因素巧妙营销的益处。

6、节点营销因素

在距离奥运不到一年的时间里，几乎每月都会有许多能够与奥运扯上关系的奥运节点日，如奥运倒计时100天、“鸟巢”竣工日、奥运圣火点火日和传入中国日等。

7、赞助参赛队营销因素

由于参赛队员将成为奥运期间媒体主要关注的对象，所以那些没有获得奥运赞助资格的中小企业可以考略与奥运参赛队员间接的达成赞助协议，来完成自己的品牌奥运升级。

李宁在错失奥运赞助商良机后，将瑞典代表团、中国射击队、乒乓球队、跳水队、体操队等纳入旗下，在一定程度上也成了奥运间接赞助商。

而同样与奥运失之交臂的康佳又是怎样借助赞助参赛队的营销因素来为自己的品牌呐喊的呢？康佳与国家体育总局水上运动管理中心签署战略合作协议，成为中国帆船帆板协会和国家帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商，康佳彩电、手机、冰箱产品成为其唯一指定用品。根据协议，在合作期内，深康佳将向中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队提供全面的资金支持，并全力支持国家帆船帆板队征战北京奥运会。李宁和康佳都不同程度的运用了赞助参赛队营销因素来进行自己的非奥运营销，诚然，他们的这种营销方式也是极为成功的。

8、模仿主题营销因素

模仿主题营销因素是指根据奥运会的比赛主题，通过人为的策划制造一些与奥运主题不冲突的品牌营销活动。模仿主题营销因素的特点是通过一种宣传方式把自己对象征奥运主题的兴趣表现出来，宣传形式一般有网络、电视及纸媒体等。

例如搜索巨头Google虽然家产万贯，但是Google却并不经常拿钱出来赞助奥运，但每逢奥运会总是会分文未花地获得与赞助商旗鼓相当的奥运认同价值。在悉尼奥运会期间，Google崭露头角，标识上就多了一只举着火炬的袋鼠，而袋鼠恰恰是澳大利亚的象征，当然也成为了悉尼奥运会的奥运主题了。2006年的都灵冬奥会，Google更进了一步，让自己的Logo出色的图案与冬奥会的赛事主题活动保持惊人的一致：冬奥会主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。

9、网站合作营销因素

对于网站来说，本身就是一种活的宣传渠道。如果能够好好的利用好自身对奥运的宣传作用，当然亦能打好一场漂亮的非奥运营销战。那么做为国内网站运营佼佼者的腾讯又是怎样充分利用这种网站合作营销因素的呢？

2007年7月5日，腾讯宣布了自己的奥运报道战略。除了与平面媒体的常规合作外，更引人注意的是，中国即将征战奥运的羽毛球、乒乓球、举重和游泳四支队伍的高层也都出现在会场。当天，这些队伍及张怡宁(张怡宁Qzone)、林丹(Qzone)等明星队员们与腾讯达成了独家合作。% j+ Q& |% K$ z7 f腾讯公司总裁刘炽平认为：腾讯的做法没有越过权利的边界。互联网赞助商的独家权利只是建设官网，发布官方消息，至于赛事报道大家都有同等的权利。

10、奥运场馆建设营销因素

奥运场馆建设营销因素是指通过参与到奥运场馆的建设，进而提升自己的品牌文化品位，得到消费者的认同。奥运场馆建设营销因素的优势就在于可以直接在赛场上参与到奥运营销，虽然不是奥运会的赞助商，但可以在场馆里与奥运赞助商并肩进行品牌营销。

奥克斯没有成为北京奥运会的赞助商，却成为了国家奥林匹克体育中心的“独家战略合作伙伴”。奥体中心与水立方和鸟巢并列2008年奥运的主场馆之一，仅到奥体中心的现场人数就将达到4万，配合电视、网站等媒体，在奥运期间拥有巨大的市场空间。

11、参与营销因素

在2008北京奥运会倒记时一周年之际，益普索（Ipsos）市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。调查显示，蒙牛成误认率最高的非奥运赞助商品牌。那么为什么蒙牛被误认呢？其中一个重要的原因就在于蒙牛充分利用了参与营销的因素。下面以蒙牛所运作的“蒙牛城市之间”来深入的了解一下非奥运营销的参与营销因素。

自蒙牛与奥运赞助商的“官衔”失之交臂后，蒙牛就开始了其趣味十足、参与互动性较强的体育比赛“蒙牛城市之间”的平民奥运会，活动的举办目的就是让普通市民也参与到健身运动中来，正是蒙牛这种重视消费者的参与营销活动立体式的推广，才有了“被误认的赞助商”。

12、奥运体验营销因素

奥运体验营销因素是指在让观众真正体验到奥运给他们带来快感的同时把自己的品牌融入到观众的体验过程中，这样说可能有点抽象，在奥运体验营销方面做得比较好的要数耐克。

1996年亚特兰大奥运会的正式鞋类供应商是锐步公司，而耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立的耐克体验中心，和雇用大学生在场馆外向观众分发耐克的便于携带门票的胸牌挂绳等许多观众参与活动，使得许多人都认为耐克才是这届奥运会的赞助商。

在上面耐克的案例中，耐克正是通过把自己的品牌融入在消费者的奥运体验过程中，让消费者在体验奥运的同时也感受到了耐克品牌对消费者的温馨关怀。

上面提到的这12种非奥运营销因素你都掌握了么？面对脚步临近的奥运会，你的非奥运营销活动准备好了么，如果还没有准备，就从现在开始吧。